近年來，女鞋行業競爭越發殘酷，前有鞋王百麗退市，后有達芙妮撤店。2020年，一場突如其來的疫情更是讓本就艱難女鞋品牌們舉步維艱。
面對這種情況，旗下擁有梵梨汀、麗麗的鞋柜和Gioever三個女鞋品牌的浙江兆恒貿易有限公司創始人金燕，卻始終秉持著樂觀的態度，在她看來，與其怨天憂天不如思考如何做好自己。
行業艱難，創立品牌尚不足十年的金燕為何能如此樂觀自信？經歷了2020年的“苦修”，她又會帶領旗下品牌走向何處？《聯商網》品牌星探欄目與這位踏上創業之旅未久，但深耕行業二十余載的“創業者”聊了聊她的故事。
自創品牌追求“主動權”
人們選擇自主創業往往有著這般那般的理由，金燕創立品牌的理由非常簡單——不自由。
自創品牌之前，金燕已經在鞋履行業摸爬滾打了十幾年，一直做著女鞋品牌代理的工作。從8平米的專柜到更大的專柜，從1個專柜開到更多的專柜，經過十幾年的努力，雖然金燕的品牌代理逐漸做的順風順水，但品牌代理過程中的諸多約束也讓她感覺缺乏“主動權”。
金燕說：“買入只是零售的第一步，后續賣貨的過程是漫長而艱苦的，如果產品不夠優秀，就可能產生庫存的積壓。”然而，代理商的身份，讓金燕在產品開發方面沒有任何主動權。“如果廠家當季可能沒有開發出比較好的產品，但迫于合約上的約束，我們仍然需要購買這些商品，最終我們的銷售壓力就會很大。”
除此之外，在她看來，商品售賣這不僅包括產品本身，還涉及產品包裝、推廣方案、營銷策略，甚至于專柜的顏值，在這些方面，金燕有著諸多想法與要求，但僅僅做品牌代理，是無法全然按照她的想法去執行的。
“不夠自由”逐漸讓金燕萌生了自行創立品牌的想法，“我想要真正站在客戶角度去設計開發鞋子。”與此同時，在做品牌代理的過程中，金燕發現，彼時市面上的諸多鞋履品牌雖然在70后、80后心目中擁有較高的認可度，但即將崛起的90后擁有著全然不同的審美與個性化追求，在她看來，全新的市場為新品牌們提供了生長的沃土。
2012年，金燕創業之路上的第一個品牌——梵梨汀應運而生。梵梨汀品牌靈感來源于以“幸福島”聞名世界的加納利群島，品牌定位浪漫、唯美、奢華，產品偏女人味，具有奔放自由的美感。西班牙特殊工藝的軟底高跟鞋是梵梨汀的一大特色，同時為了增添品牌的個性化，金燕選擇與西班牙著名設計師普拉洛佩茲合作，推出了設計師鞋款。
深耕女鞋行業十數載，金燕的創業之路不算太艱難，但仍會有讓她倍感壓力的時刻。“以前做代理商，不參與產品的開發設計只用操心賣的問題；創立品牌獲得了更多自主權，但也意味著把所有東西都扛到自己肩上，這其中也會有以前做代理不曾接觸過的領域，還是像小白一樣從頭學起。”
經過3年發展，當梵梨汀品牌逐漸成熟時，金燕開始考慮多品牌策略，于2015年相繼創立了新品牌——麗麗的鞋柜和Gioever。
相比梵梨汀，麗麗的鞋柜會更年輕時尚一些，定位小輕奢、快時尚的風格。據悉，品牌名中的麗麗其實不是特指某個人，而是指所有對美好事物、生活有所追求的女孩們，所以“麗麗的鞋柜”想做的其實是探究女孩們鞋柜里的秘密，為他們提供極具性價比的“美麗”解決方案。
而Gioever則是匯集歐洲設計師品牌的多品牌集合店，定位是高級、知性、品質。在金燕看來，時間證明了她創業前對于個性化的消費趨勢的判斷是正確的，因此，她希望通過Gioever，以集合店、買手制的形式，將歐洲的一些具有特殊工藝、優秀的小眾品牌推薦給國內的消費者。
截至目前，梵梨汀擁有超過40家門店，麗麗的鞋柜則有三十多家門店，定位小眾的Gioever約有15家左右。
新零售成為“一把手工程”
金燕創立的三個品牌主要銷售渠道是百貨專柜，但近年來線下鞋類市場下行的趨勢越發明顯。作為新品牌，想要與星期六、千百度等老牌同臺競艷，絕非易事，尤其是走快時尚路線的“麗麗的鞋柜”。
如何“提效增速”成為關鍵。
金燕認為，這涉及兩方面：一是在老顧客中實現更高的轉換；二是拓展更多的渠道，獲取更多“新鮮血液”。
作為浙江本土企業，金燕創立的品牌多年來一直與銀泰百貨有著密切合作。因此，當金燕在2018得知銀泰與品牌的新零售合作體系后，意識到“新零售”或許會成為提效增速的“良方”。于是，2018年末，麗麗的鞋柜與銀泰達成合作，走上了新零售之路。而這個項目也成為由金燕親自牽頭的“一把手工程”。
為此，金燕專門組建了專門對接銀泰的“新零售團隊”，增設商品企劃、攝影師、UED等全新崗位。
據介紹，麗麗的鞋柜與銀泰的新零售合作主要涉及兩大方面。
一方面，通過數據來驅動商品企劃、產品研發。金燕表示，走快時尚路線的麗麗的鞋柜供應鏈其實已經很完善，可以做到10天左右就能出新品，“麗麗的鞋柜是一年四次訂貨，但這四次訂貨只是每季的第一波產品，后續幾乎每周都會有產品上新。”
但是，品牌頻繁上新背后其實隱藏著庫存問題。如果上新的產品無法獲得消費者青睞，就容易產生積壓。因此，金燕希望通過與銀泰大數據的合作，更加全面和深入的了解消費者需求，在此基礎上結合麗麗的鞋柜自身多年的行業經驗，從而實現更精準的商品開發，規避庫存積壓風險。
另一方面的合作源自線上渠道的開拓。此前，麗麗的鞋柜立足線下，從未涉及線上。從業數十載，金燕始終奉行“專業的人做專業的事”原則，“原本我們創立品牌時就已經錯過了電商紅利期，再加上我們對于線上運營確實沒有經驗，所以之前一直是觀望狀態，沒有貿然進場。”
在與銀泰達成合作后，麗麗的鞋柜通過喵街、天貓等線上平臺開拓了線上渠道。不過，金燕將喵街店和天貓店交由銀泰負責運營。她認為，開拓線上渠道可以打破時間和空間的限制，實現全域賣貨。而將運營權交給銀泰，則規避了自身短板。
金燕表示，回頭來看，當初開拓線上的決策挺及時的，“疫情期間客流銳減時，離店銷售成為支撐品牌度過艱難時期的重要后盾。”據透露，在后疫情時期，金燕也進一步加大了在線上渠道的投入和培養力度，包括導購直播帶貨和社群運營等。
除了嘗試新零售，如今金燕也計劃在線下渠道上進行拓展。“考慮為麗麗的鞋柜開拓購物中心渠道，一方面是因為品牌主打性價比，客單價通常在500左右；另一方面，麗麗的鞋柜的主要受眾人群是一些30歲以下的年輕人。因此，無論從客單價還是目標受眾來說，麗麗的鞋柜與如今大部分購物中心是契合的，相信我們在購物中心中，可以接觸到更多對這個品牌感興趣的顧客。”
